Etnográficos

Antropología y Etnografía aplicada a la investigación de mercados y la innovación

viernes, 21 de agosto de 2009

La etnografía y la investigación de mercados

Se ha recorrido un largo camino para llegar a lo que hoy conocemos como investigación de mercados, en un principio conocer las preferencias del consumidor no jugaba un papel crucial, la atención se centraba en la producción. No en vano, entrado el siglo XX Henry Ford vendió miles de vehículos basándose en una proposición, muy adecuada a la época, que hoy le causaría la ruina frente a la competencia: “usted lo puede obtener en cualquier color, siempre y cuando sea negro”.
Es claro que las condiciones del mercado han cambiado mucho desde ese entonces, la competencia entre empresas, productos y marcas se ha agudizado exponencialmente, de tal manera, que nuevos y más efectivos métodos han venido siendo incorporados a las investigaciones de mercado para seguirle el ritmo al mercado, al crecimiento económico, y muy en especial, al escurridizo consumidor.
Así pues, el presente artículo pretende mostrar el enorme potencial que tiene la etnografía como método para entender al consumidor. Para ello presentaremos 1) un breve panorama de la investigación cualitativa frente la cuantitativa, 2) una caracterización del ejercicio etnográfico, 3) y finalmente un caso concreto de la etnografía aplicada en la investigación de mercados.


1) La investigación cualitativa analiza en profundidad a sujetos y/o grupos, con el fin de comprender las motivaciones detrás de la conducta de los estudiados. Su enfoque es interpretativo, intentando siempre descubrir el punto de vista del actor social, entenderlo en su propia lógica.

Para lograr su cometido, el investigador cualitativo establece una relación de proximidad con sus sujetos de estudio; se pone en los zapatos del otro, observando y participando activamente de sus actividades.

En este tipo de investigación no se llega a leyes ni a generalizaciones exactas, la información obtenida es difícil de sintetizar, sin embargo, se puede hacer la identificación de prototipos, “un tipo ideal, una categoría conceptual que no tiene correlato exacto y específico en la realidad… una construcción que, aunque procede de la observación de casos reales, elimina detalles y accidentes de la realidad para EXTRAER SUS CARACTERÍSTICA FUNDAMENTALES” (Corbetta, 2007: 56. Énfasis nuestro), es decir, de esta realidad tan grande y compleja, se hace un modelo que da cuenta todo, que reduce y simplifica.

Por otro lado, en la investigación cuantitativa el objeto es identificar relaciones causa-efecto, se busca “el qué causa que, bajo qué condiciones”, y así, realizar una comprobación empírica de la hipótesis que debió dar inicio a la investigación.

Su metodología de análisis gira alrededor de variables, que se correlacionan mediante herramientas matemáticas y estadísticas. El investigador, en muchas ocasiones, y muy lamentablemente, se preocupa más por la representatividad de la parte de la sociedad que estudia, que por comprenderla. La relación adquirida con los sujetos estudiados es distante y aparentemente neutral, todos se tratan de la misma manera (por ejemplo bajo la misma encuesta).

Estas investigaciones permiten, por la amplitud de datos con que trabajan y por la representatividad de la muestra a la que siempre aspiran, realizar generalizaciones.

Ahora bien, creemos estos tipos de investigación tienen diferencias epistemológicas y metodológicas profundas, constituyen formas distintas para acercarse a la realidad social; cada una tiene sus ventajas y desventajas. Nosotros como ya lo habíamos mencionado, expondremos las ventajas de la etnografía, un método cualitativo, aún muy poco usado en la investigación de mercados.

2) En una investigación etnográfica se seleccionan determinados individuos o poblaciones (se puede profundizar en variables tales como género, procedencia, estrato económico, escolaridad, etc.), que son acompañados durante días por investigadores especializados, quienes realizan un completo trabajo de campo, en el que recopilan datos, observan, participan, registran el comportamiento, el lenguaje y los hábitos de los consumidores. Luego de esto, se pasa a la sistematización de la información, su análisis y a la elaboración de conclusiones.

La ventaja de la etnografía, es que por medio de esta se obtiene información acerca del accionar del consumidor bajo circunstancias reales de consumo, lo que significa un gran avance frente técnicas usualmente usadas en las investigaciones de mercado, en las cuales se les suele exigir al consumidor que ofrezca sus percepciones y opiniones del producto lejos del momento de consumo, descontextualizados. Por ejemplo, pocas personas admitirían ante un encuestador que son asiduos compradores de productos esotéricos así lo fueran, ya que es un fenómeno estigmatizado y marginado por la sociedad; las personas no siempre hacen lo que dicen que hacen. La etnografía no tiene este problema, como bien lo dice Dagoberto Páramo, este método nos permite “Comprender, Conquistar y conservar” a los consumidores (Páramo:???).

3) Un caso sobresaliente de etnografía aplicada en la investigación de mercado, es el estudio adelantado durante el 2006 por la empresa BBDO World Wide: “The ritual masters”. Básicamente lo que se hizo fue una investigación durante 9 meses en 26 países, con el objeto de entender “los rituales cotidianos” y el papel que desempeñan en la vida de los consumidores. Entendiendo ritual como el momento en que el individuo cambio de un estado emocional a otro (BBDO: 2007). Por ejemplo: el momento en que se llega a casa y se quitan los zapatos luego de un largo día de trabajo (Méndez: 2009).

Por supuesto, partiendo de lo hallado se encaminaron y transformaron las marcas de sus clientes para crear un fuerte lazo con los consumidores, además de que sirvió para pensar nuevos productos que se insertaran en estos rituales. (BBDO: 2007)


Bibliografía

1. BBDO (2007), “BBDO – The ritual masters. The secret is to become a ‘fortress’ brand”, available

at: www.aef.com/on_campus/classroom/research/data/7000 (accessed April 14, 2008).

2. Corbetta, Piergiorgio. 2007. “Metodología y técnicas de investigación social”. McGRAW-HILL.

3. Méndez, Claudia. 2009. “Anthropology and ethnography: contributions to integrated marketing communications”. Marketing Intelligence & Planning. Vol. 27 No. 5, 2009 pp. 633-648.


4. Páramo, Dagoberto. “Etnomarketing, la dimensión cultural del marketing”. http://www.monografias.com/trabajos51/etno-marketing/etno-marketing2.shtml

POR: Darío Reyes

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