Etnográficos

Antropología y Etnografía aplicada a la investigación de mercados y la innovación

lunes, 23 de agosto de 2010

Antropología Del consumo, Estado Del Arte



Desde la antropología el consumo se ha abordado desde diferentes perspectivas, para José Luis Molina y Hugo Valenzuela ha habido una aproximación 1) culturalista que enfatiza la dimensión simbólica de los objetos y de su consumo, una 2) procesual que fija su atención en el papel del consumo en la constitución y reproducción de la estructura social, y una 3) empirista que aborda el lugar del consumo en el proceso económico (Molina, 2007).


1) La culturalista inspirada en literatura semiológica y estructuralista francesa como los libros “El sistema de los objetos” y “La sociedad de consumo” de Jean Baudrillard, y “El sistema de la moda” y “El imperio de los signos” de Roland Barthes, enfatiza en los significados implícitos en los bienes materiales, explorando su función comunicativa y simbólica (Molina, 2007) y abordándolos como un sistema de sentido.

De este modo, las mercancías se han de tratar como señales o signos que se relacionan entre sí y crean un universo inteligible (Douglas, 1990) codificando una ideología y el consumo como una actividad que proporciona información sobre la identidad del consumidor (Molina, 2007). En otras palabras, el consumo vendría siendo una esfera donde construimos nuestras diferencias sociales, de tal manera que el conjunto de los bienes materiales en propiedad de alguien darían cuenta de las cualidades de esta persona; y el mercado sería una fuente de recursos a través del cual las personas escogemos racionalmente cómo construir nuestra identidad (Martínez, 2007) utilizando “kits de identidad disponibles en el mercado” (Bauman, 2007:74). Como ejemplos encontramos a Russell Belk y Wilfred Dolfsma, el primero argumenta “que somos lo que tenemos”, que nuestras posesiones materiales son una importante contribución al reflejo de nuestra identidad, ya que dan “sentido” a nuestro pasado, nos recuerdan nuestros logros, las personas que han estado cercanas a nuestras vidas, e incluso pueden dar un sentido de inmortalidad (Belk, 1988) . El segundo expone que a través del consumo de música pop la gente quiere expresar qué son, a qué grupo pertenecen, y cuál es su identidad; identidad que estaría basada en valores culturales institucionalizados o objetivados por lo que podría ser comunicada a “otros” que comparten el mismo mundo de sentido (Dolfsma, 1999).
En cuanto la función comunicativa de los bienes materiales, encontramos entonces que el consumo respondería a una intención comunicativa, sería un medio de comunicación para señalar la localización del individuo y de los grupos sociales en la estructura social (Molina, 2007); como dice la antropóloga Claudia Méndez: “tomamos cierto tipo de bebida para comunicar cierto tipo de mensaje. No es lo mismo tomar té con la tía, que tomar cerveza con los amigos, ni tomar whisky con el jefe. No es lo mismo tomar vino de caja que vino de cosecha 1980.” (Méndez, 2007: 298)

2) La procesual intenta explicar el consumo partiendo de la estructura social, así este sería un mecanismo para proyectar, afirmar o reafirmar el estatus individual y/o grupal en la estructura social (Molina, 2007).
En este orden de ideas, el consumo cumpliría un rol de diferenciador de las distintas clases y grupos sociales y sería un área de conflicto social, pues el consumo tanto de bienes materiales como de intangibles (por ejemplo: ir al teatro, escuchar música rock) tendría un uso social como muralla o puente, como mecanismo de exclusión / intrusión en relaciones y grupos sociales (Douglas, 1990; Bourdieu, 1998).
En esta perspectiva se destacan Thorstien Veblen, quien suele ser señalado como su creador, y Pierre Bourdieu. El primero fue autor de la “Teoría de la clase ociosa” donde formula una teoría de la emulación tal que el individuo necesita para su tranquilidad mental poseer una parte de bienes tan grande como la porción que tienen los otros con los que está acostumbrado a relacionares (Molina, 2007). Así, hay un derroche competitivo por consumir y exhibir en público este “consumo conspicuo” con el fin de marcar diferencias jerárquicas a través de la “comparación envidiosa” (Veblen, 1995). Un ejemplo sería la moda, donde se da una imitación por parte de los grupos subordinados a los estratos sociales elevados, quienes a su vez tratan de distanciarse de los primeros generándose así un proceso cíclico y dinámico (Molina, 2007 acerca de Culture and Consumption de Grant McCraken).
En cuanto Pierre Bourdieu, encontramos en su libro “La distinción: criterios y bases sociales del gusto” el argumento de que el “gusto” generador de la decisión de consumir cualquier producto o servicio está socialmente determinado, que tenemos esquemas clasificatorios de percepción y apreciación constituidos en el curso de la historia colectiva y adquiridos en la historia individual que nos predisponen para consumir cierto tipo de cosas (Bourdieu, 1988), lo que causa a la vez que llevemos un estilo de vida . Por poner un ejemplo, Bourdieu identificó que para los años 60 del siglo pasado en la sociedad francesa quienes tenían capital económico y capital cultural bajo preferían el fútbol, mientras que quienes tenían capital económico y capital cultural alto preferían la ópera.
3) La empirista, cuyos máximos exponentes serían Ben Fine y Ellen Leopold con “The World of Consumption: The Material and Cultural Revisited”, argumentan que la clásica separación entre producción, creación y apropiación del valor de cambio, el consumo, y el valor de uso debe revisarse. Los autores entonces trazan el movimiento, por así decirlo, del proceso de consumo poniendo manifiesto la organización económica, política y la génesis histórica de los sistemas de aprovisionamiento que hacen que las mercancías y los servicios llegan al consumidor(Molina, 2007).
Así, “los sistemas de alarmas de las casas particulares, por ejemplo, sólo pueden entenderse si atendemos a la existencia de una demanda estatal de sistemas de vigilancia militar que financió el desarrollo de esta tecnología y al cambio de locus del consumo, que pasó del Estado a la esfera doméstica. Estos sistemas han sido transformados en mercancías aptas para el consumo privado en una sociedad en la que se exige ausentarse del hogar por largos períodos a causa del trabajo o del transporte. Paralelamente, ha sido necesario “formar” al consumidor para que pueda entender las ventajas de los dispositivos y comparar unos con otros. Esta formación ha llevado a la dependencia de una serie de consultores en “seguridad” que hace posible el funcionamiento de estos dispositivos” (Molina, 2007: 230).
Ahora bien, el objeto trazar los procesos de consumo es porque de esta forma se puede evidenciar que estos no tienen lugar de forma separada sino que forman parte integral de las relaciones de dominación existentes, es decir, que a través de las relaciones de consumo se manifiestan las relaciones de dominación existentes en la sociedad (Molina, 2007). Ejemplo de esto, es una investigación de Susana Narotzky en la cual señala que en la unidad doméstica se presentan relaciones de dominación determinadas por el lugar ocupado en las relaciones de consumo, pues “el trabajo necesario para consumir los alimentos, el cuidado de los niños y de las personas mayores, la limpieza, el aprovisionamiento y administración… son actividades categorizadas de ‘no productivas’. Por lo tanto, ocupar un rol vinculado con el consumo y la reproducción enmascara una situación de dominación marcada por una falta de control de los recursos (herencia, ingresos, gestión). Este trabajo, a diferencia del trabajo ‘productivo’, no se acumula sino que efectivamente se destruye en el proceso de consumo” (Molina, 2007: 231 -232).

Bibliografía:
BAUMAN, Zygmunt. 2007. Vida de consumo. Fondo de cultura económica, México DF.
BELK, Russell. 1988. “Possessions and the Extended Self” en The Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 2 pp. 139-168. Editorial: The University of Chicago Press.
BOURDIE, Pierre. 1988. La distinción: criterios y bases sociales del gusto. Traducción de Ma. Del Carmen Ruiz de Elvira. Editorial Taurus, Madrid.
DOLFSMA, Wilfred. 1999. “The Consumption of Music and the Expression of VALUES: A Social Economic Explanation for the Advent of Pop Music” en American Journal of Economics and Sociology, Vol. 58, No. 4, pp. 1019- 1046, American Journal of Economics and Sociology, Inc.
DOUGLAS, Mary y Baron Isherwood. 1990. El mundo de los bienes: hacia una antropología del consumo. Grijalbo, México DF.
FINE, Ben y Ellen Leopold. 1993. The World of Consumption: The Material and Cultural Revisited. Routledge, New York.
GARCÍA, Pablo. 2005. Comunidades de marca: el consumo como relación social en Política y Sociedad, Vol. 42 pp. 257-272. Universidad de Pamplona, Navarra.
MARTÍNEZ, Domingo. 2007. “Apuntes para la construcción de un estado del arte sobre la cultura de consumo” en Revista Iberoamericana de Marketing. Editorial Universidad de Manizales, Manizales.
MÉNDEZ, Claudia. 2007 “Comunicación e identidad: una aproximación al estudio del consumo” en Universitas Humanística No.64 pp. 291-305, Bogotá.
MOLINA, José Luis y Hugo Valenzuela. 2006. Invitación a la antropología económica. Editorial Bellatera.
MUNIZ, Albertm y Jr. Thomas C. O'guinn. 2001. “Brand Community” en The Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 4, pp. 412-432, The University of Chicago Press.
NAROTZKY, Susana. 1988. Trabajar en familia mujeres, hogares y talleres. Editorial: Alfons el Magnànim, Valencia
PHILLIPS, Barbara J. 2005. “Working Out: Consumers and the Culture of Exercise” en The Journal of Popular Culture, Vol. 38, No. 3. Blackwell Publishing.
SCHOUTEN, John W. y James H. Mcalexander. 1995. “Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers” en The Journal of Consumer Research, Vol. 22, No. 1, pp. 43-61, The University of Chicago Press.
VEBLEN, Thorstein. . 1995. Teoría de la clase ociosa. Fondo de Cultura Económica, México DF.

POR: Darío Reyes

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