Etnográficos

Antropología y Etnografía aplicada a la investigación de mercados y la innovación

domingo, 18 de marzo de 2012

Etnografía de las tiendas de barrio


Hace algún tiempo la Revista Marketing News  realizó un foro denominado “La realidad de la investigación de mercados en Colombia”, el cual contó con la moderación y participación de cabezas visibles de este sector en Colombia. Posteriormente, en la edición # 20 de 2009 de  la Revista, se publicaron las conclusiones de este evento.

A continuación comparto y profundizo una de estas conclusiones  que merece especial atención y  sigue más vigente que nunca. Uno de los grandes retos de las investigaciones de mercado   en Colombia, y seguramente también en otras  partes del mundo, es suplir la falta de conocimiento acerca de ciertos  canales “tradicionales” de distribución como las tiendas de barrio (Revista Marketing News, edición # 20 de 2009).

Así pues Guillermo Castro, Director de mercadeo relacional de RCN Radio, argumentaba que si bien este canal representaba entre el 40 y el 60% de la distribución en productos de consumo masivo en Colombia,  el conocimiento que tenemos acerca de las tiendas de barrio y los tenderos es poco  (Revista Marketing News, edición # 20 de 2009).

 ¿A qué se debe esto? Pues bueno, en Colombia ha predominado la tendencia a realizar investigaciones de mercado cuantitativas para todo tipo de proyectos. Por supuesto, esta perspectiva es adecuada  si queremos saber los volúmenes y frecuencias de compra en estos canales, pero de esta manera nunca comprenderemos porqué los consumidores siguen son usuarios tan recurrentes de estos canales, qué perfiles tienen, o qué papel tienen los tenderos en todo esto.

La investigación cualitativa, y más aún, la investigación etnográfica es la adecuada para responder estas preguntas en cuanto en las tiendas de barrio se dan una serie de fenómenos íntegramente relacionados con nuestras costumbres y creencias, nuestra cultura, que no pueden ser observados sino es en su transcurso natural, en su contexto.

Un caso de aplicación de este tipo de investigación en las tiendas de barrio, fue un extenso y riguroso trabajo realizado por Dagoberto Páramo Morales, Olga Lucía García Cano María Ofelia Arias Escobar titulado: “Consumidor de tienda manizaleña. Una mirada cultural”. En esta investigación  realizada  en  Manizales, Colombia a través de entrevistas a profundidad,  observación participante y no participante, registro fílmico, fotográfico, y diario de campo entre otras técnicas,  identificaron una serie de elementos para comprender  las dinámicas que se dan en una tienda de barrio (Páramo, 2007). A Continuación 3   matrices o tablas con la síntesis  de los resultados (Alto, Medio y Bajo se refiere a estrato socioeconómico):  




Bibliografía
1. La realidad de la investigación de mercados en Colombia.  Revista Marketing News, 2009:  Año 4, # 20.
2.  Páramo  Dagoberto, Olga Lucía García Cano,  María Ofelia Arias Escobar.  Consumidor de tienda manizaleña: Una mirada cultural. 2007. Universidad de Manizales.

Por: Darío Reyes

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