Etnográficos

Antropología y Etnografía aplicada a la investigación de mercados y la innovación

viernes, 20 de abril de 2012

Casos de éxito de etnografía aplicada en la investigación de mercados (Parte 1)

Máquina De Afeitar Para Mujer Panasonic (Rosenthal, 2006)
Panasonic quería un producto nuevo para aumentar su participación en el mercado de los Estados Unidos mediante una máquina que sirviera para ambientes secos y húmedos. Entonces se contrató una consultaría de investigación y desarrollo (I+D). Como métodos de investigación incluyeron la etnografía y el marketing cuantitativo.
Los objetivos de la etnografía en dicho proyecto fueron:
·         Identificar las actitudes y los factores de estilo de vida relacionados con la elección de una máquina de afeitar eléctrica, y al tiempo con la compra de una cuchilla de afeitar buscando la preferencia de la una sobre la otra.
·         Identificar las necesidades insatisfechas en relación con la experiencia de la afeitada. La ubicación de los objetos, los almacenamientos, los cuidados.
·         Entender las motivaciones subyacentes para la afeitada y todas sus experiencias, gustos, disgustos, hora del día, ubicación comportamientos, actitudes.
·         Entender si el desempeño ergonómico estaba realmente asociado a las necesidades. Buscando saber si la relación húmedo-seco, que es el fuerte Panasonic, ofrece verdaderos beneficios.
Los etnógrafos convivieron con las familias seleccionadas durante 4 semanas descubriendo que el mejor segmento sería un mercado joven urbano asociado a ciertas actividades como citas, discotecas y salidas. Descubrieron además que la confianza de los usuarios en una máquina eléctrica es baja, pues puede deteriorarse con el agua o caer al suelo y romperse por tener las manos resbaladizas. Por último observaron que el plástico brillante comunica alta calidad japonesa.
Basado en lo anterior, los resultados finales del proyecto fueron:
·         El producto final que se obtuvo se destinó al segmento de mercado de mujeres jóvenes urbanas, en otras palabras, encontraron un nuevo nicho de mercado.
·         El producto  se modeló con una combinación de plástico brillante y materiales de goma, para comunicar alta calidad y fortaleza ante caídas.
·         Se utilizó el concepto de fortaleza ante las caídas y resistencia al agua para diseñar la campaña de publicidad.
Bibliografía:
Stephen R. Rosenthal, Mark Capper. 2006. Ethnographies in the Front End: Designing for Enhanced Customer experiences.  Journal of Product Innovation Management 23, Issue 3, pages 215–237.
Por Yesid García

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