Etnográficos

Antropología y Etnografía aplicada a la investigación de mercados y la innovación

viernes, 4 de mayo de 2012

¿Qué NO es una etnografía? Antimanual para una buena investigación de mercados

Hace ya desde varios años que ha habido un boom de la etnografía aplicada  en la investigación de mercados. Lamentablemente esto ha causado que gran cantidad de empresas y profesionales se afanen por ofrecer este servicio aún sin conocer la rigurosidad inherente de las investigaciones etnográficas.  No en vano  Juan Isaza, Vicepresidente de Planeación Estratégica en la agencia de publicidad DDB en México  argumentaba que, a nuestro pesar,  ahora cualquier cosa es una etnografía (http://juanisaza.blogspot.com/2009/07/ahora-cualquier-cosa-es-una-etnografia.html).
El objetivo de esta entrada es darles a los lectores criterios para juzgar qué es y no es una etnografía. La etnografía es entender al otro en sus propios términos, es volverse ese otro, comprender sus maneras de pensar, sentir y de actuar. En la investigación de mercados esto se traduce en “meterse en los zapatos del cliente”, comprender sus lógicas de consumo.
Una etnografía no se hace en una hora, 3 horas o un día. Cuando una empresa argumenta que hace 10  etnografías de un día en hogares para comprender a “las amas de casa”, está cayendo en un error lógico. El nombre más adecuado para esa técnica de investigación puede ser: observación sistemática, observación participante y no participante, observación etnográfica, inmersión etnográfica o acompañamiento más NO etnografía.
La etnografía, si al caso,  es el resultado de la sumatoria de estas 10 inmersiones etnográficas (por escoger algún nombre para  la técnica) realizadas con las  amas de casa en sus hogares.
Otro error común es separar durante una investigación etnográfica a quienes realizan el trabajo de campo – investigadores junior- y quienes analizan los datos –investigadores senior - . La etnografía es un proceso donde el investigador participa del diseño, ejecución y análisis de un problema de investigación cuyo resultado es comprender al otro, al consumidor.
 Así pues, el mismo director del proyecto  o director cualitativo con todo y su alta jerarquía  debe participar del trabajo de campo y  conocer de primera mano al consumidor, de lo contrario su análisis va a ser limitado.  De igual manera los investigadores junior que realicen trabajo de campo deben conocer a profundidad y si es posible ayudar a diseñar la investigación, de tal manera que cuando pasen a su ejecución focalicen  el trabajo de campo en los fenómenos que realmente les interesa estudiar. Igualmente es ideal hacerlos partícipes del análisis de los datos y de la exposición de los mismos antes los clientes. No hay  nadie mejor  que ellos que  se adentraron en la vida diaria de los consumidores.
Otro error común es pensar que a través de la etnografía   se comprende la totalidad de un Target. Grave error. Malinowski creador de la etnografía pasó más de 3 años dentro de habitantes  de las Islas Trobiand y aun le quedo mucho por decir de ellos.
La etnografía y en general las diferentes metodologías cualitativas abordan algunos cuantos o un solo problema de investigación. Se debe tener un objetivo específico,  claramente delimitado por ejemplo: identificar las razones por las cuales los adolescentes de Bogotá clase media  usan frecuentemente   las redes sociales.   De lo contrario, cuando el tema a investigar es muy amplio el etnógrafo pasa de ser un observador y participante de la vida diaria del consumidor, a  ser un encuestador que debe solucionar un formulario gigante y se limita a la primera respuesta que le dan para rápidamente pasar a la siguiente pregunta, a la siguiente, y a la siguiente…
Vamos a un  último error. FORZAR a los etnógrafos a llevar registro de video, audio, tomar fotografías, a llevar a los clientes (quienes pagaron la investigación) al trabajo de campo o cumplir horarios de permanencias con las personas o en los lugares de la investigación.
La etnografía es un método flexible donde el investigador se acoge a los términos de los sujetos de la investigación. Por supuesto lo ideal es llevar registro visual y auditivo,  y si lo clientes lo exigen, hacerlos participes del trabajo de campo;   pero si esto es un obstáculo para el proyecto, genera inconformismos en los sujetos de la investigación, lo mejor es quitar estas barreras. 
Las grabaciones, las fotografías, los tiempos fijados en la planeación del proyecto son MEDIOS,  no el fin de una investigación.

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