Etnográficos

Antropología y Etnografía aplicada a la investigación de mercados y la innovación

martes, 12 de junio de 2012

Casos de éxito de etnografía aplicada en la investigación de mercados (Parte 2)

Construyendo Comunidades De Marca, Caso De Harley Davidson Y Jeep (McAlexander, 2002)

Los investigadores tenían el objetivo de indagar  las razones del éxito de marcas como Harley Davidson y Jeep, donde los consumidores evidencian una gran lealtad a la marca.

Para ello diseñaron y ejecutaron una investigación etnográfica: hicieron observación participante en festivales de estas marcas,  eventos donde se reúnen consumidores y empresarios a compartir experiencias y conocimiento sobre la marca y sus respectivos productos; e  hicieron entrevistas in – situ a visitantes de estos festivales, y entrevistas a profundidad a directores y ejecutivos de estas marcas.  Adicionalmente a lo largo de la investigación llevaron registro audiovisual, fotográfico y diario de campo.
Los investigadores encontraron que hay un gran componente social en la construcción de una marca, esta es el resultado de una red de relaciones entre consumidor -  marca, consumidor – empresa, consumidor - producto y consumidor – consumidor.  Cuando estas relaciones  suceden  de manera efectiva conllevan a que surja una “comunidad de marca” (Brand community), un  grupo de personas que se reúne en torno a la pasión por una marca y que cumplen un serie de características: conciencia de que hacen parte de un grupo, que son ”especiales”;  un sentido de moralidad que hace que se ayuden y aconsejen mutuamente acerca de productos  de la marca; y el compartir rituales y tradiciones, como  canciones  y  productos que se vuelven iconos grupales, reuniones donde comparten su experiencias, etc.
Gracias a esta investigación ahora sabemos:
1.       La importancia de la comunidad de marca en la generación de lealtad del consumidor
2.         La posibilidad de fortalecer la lealtad a las marca facilitando el  desenvolvimiento de una comunidad de marca: organizando eventos,  contando la historia de la marca y sus productos, facilitando la interacción consumidor – consumidor, etc.

Bibliografía:
1. James H. McAlexander, John W. Schouten, Harold F. Koenig, (2002). Building Brand Community. Journal of Marketing: Vol. 66, No. 1, pp. 38-54.

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