Etnográficos

Antropología y Etnografía aplicada a la investigación de mercados y la innovación

miércoles, 31 de octubre de 2012

Netnografía (netnography)



Robert Kozinets. (20009) Netnography: Doing Ethnographic
Research  Online. Cubierta.
La netnografía (netnography) es un concepto propuesto por Robert Kozinets  que se refiere a una etnografía realizada en el internet, adaptada para estudiar las culturas y comunidades que emergen gracias a las comunicaciones e interacciones  mediadas por los computadores (Kozinets, 2002).  Su objetivo es obtener insights del consumidor.  El concepto como tal no está estandarizado, también se habla de webnografía (webnography), etnografía virtual (virtual etnography) y online – etnography.

Kozinets señala varias etapas en su ejecución. 1) de acuerdo a los objetivos de investigación propuestos, los investigadores deben identificar los portales web  específicos que abordan la temática de interés del estudio.2) se debe aprender lo más posible acerca de los portales web, sus foros, grupos, sus temáticas y los participantes. 3) recolección de datos: se sistematizan  los mensajes, comentarios, imágenes, videos, los  participantes. Etc. 4) Análisis: debe basarse fundamentalmente en la interpretación del discurso de los contenidos recolectados (Kozinets, 2002).

Adicionalmente algunas estudios vinculan la información on-line con off – line, es decir con información derivada de investigación etnográfica vía observación o  entrevistas.

Las ventajas de este método son sus bajos costos (basta con una conexión a internet), la relativa  facilidad y rapidez con que se puede acceder a la información, y  en la medida en que el internet permite cierta “fachada” o  “anonimato” los usuarios se expresen libremente por lo cual  podemos acceder a lo que verdaderamente  piensan y sienten.

Sus desventajas son  la falta de confiabilidad de los contenidos de la red y su correspondencia con el mundo no virtual,  la dificultad de cruzar la información encontrada con las características de quien la emitió y las consideraciones éticas que deben ser evaluadas, pues siempre ronda la pregunta  de sí lo encontrado es público o privado.

Kozinets ha utilizado  la netnografía en varias investigaciones   acerca de: los aficionados a la serie televisiva Archivos X (X - Files) (Kozinets, 1997); 2) los aficionados a star trek  (Kozinets, 2001) y  3) el consumo de café (Kozinets, 2002), por mencionar algunos casos

Bibliografía:
Kozinets. Robert V.  (2001).  Utopian Enterprise: Articulating the Meanings of Star Trek’s Culture of Consumption. Journal of Consumer Research Vol. 28, No. 1 pp. 67-88. Disponible en:

Kozinets, Robert V. (2002), The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities.  Journal of Marketing Research, 39 (F), 61-72
Disponible en:

Kozinets Robert V. (1997). I Want to Believe: A Netnography of the X-Philes’ Subculture of Consumption". Advances in Consumer Research Volume 24, . Advances in Consumer Research Volume 24: 470-475. Disponible en: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=8088


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