Etnográficos

Antropología y Etnografía aplicada a la investigación de mercados y la innovación

domingo, 24 de febrero de 2013

Lentes de Consumo


 El presente ensayo, partiendo de una reflexión sobre la  lectura  “El consumo sirve para pensar” de Néstor García Canclini,  tiene el objetivo de exponer como la comprensión del mundo actual, y claro está de sus habitantes, pasa por el entendimiento del  fenómeno del consumo. Pretendemos argumentar como el consumo es una esfera privilegiada a través del cual podemos acceder y entender la vida social.
Inicialmente describiremos algunas características del mundo actual, luego exploraremos porqué el consumo juega un papel tan importante en este, por último exploraremos algunas características y definiciones que se le han atribuido al concepto consumo y brindaremos algunas reflexiones finales.  
Para Arjun Appadurai, el mundo actual se enfrenta a cambios como nunca antes había experimentado. Por un lado se encuentran:
1) un aumento de los flujos,  ya sea de personas migrantes entre diversos países, de  comunicaciones, mensajes y publicidad que rápidamente recorren todo el mundo,  o de mercancías   cuyas cadenas de producción y consumo son globales, por mencionar solo algunos casos.
 2) Dislocaciones,  las cuales son resultado de los flujos ya mencionados y consisten  en un cambio de las identidades tradicionalmente aferradas a espacios e instituciones claramente delimitados como los Estados Nación a identidades desterritorializadas que guardan relación con fenómenos globales y locales.
Pero, ¿qué tiene que ver esto con el consumo?, pues que dichos  flujos y dislocaciones han dado paso a identidades que no giran alrededor de instituciones como “la nación”, sino identidades cuyo centro es el consumo:    “Una nación, por ejemplo, se define poco a esta altura por los límites territoriales o por su historia política. Más bien sobrevive como una comunidad interpretativa de consumidores, cuyos hábitos tradicionales -alimentarios, lingüísticos- los llevan a relacionarse de un modo peculiar con los objetos y la información circulante en las redes internacionales. Al mismo tiempo, hallamos comunidades internacionales de consumidores -ya mencionamos las de jóvenes y televidentes- que dan sentido de pertenencia donde se diluyen las lealtades nacionales.”  (García, 2004: 257)
Así, el consumo se ha convertido en un área fundamental para  construir y comunicar identidades y diferencias sociales (Molina, 2007). Respecto la identidad de las personas, el consumo ocupa un rol simbólico de tal manera que  las mercancías se han de tratar como señales o signos que se relacionan entre sí, crean un universo inteligible (Douglas, 1990) y se vuelven una actividad que proporciona información sobre la identidad del consumidor (Molina, 2007), en otras palabras, el individuo utilizaría el consumo para decir algo sobre sí mismo (Douglas, 1990).

En cuento su papel en las diferencias sociales, el consumo  se vuelve una esfera  donde se evidencian, producen  y reproducen los cambios y disputas entre los diversos grupos de la sociedad. Como argumentan Douglas y Isherwood el consumo, en su caso entendido como  la  elección de bienes y  mercancías,  crea incesantemente modelos de discriminación, desplaza unos y refuerza otros (Douglas, 1990). “Las mercancías están dotadas de un valor acordado entre innumerables consumidores asociados quienes, reunidos en conjunto, gradúan, la importancia de los acontecimientos ya sea que mantengan juicios antiguos o los revoquen” (Douglas, 1990: 91)

García Canclini brinda un ejemplo mexicano donde se evidencia como el consumo identifica grupos,   al tiempo que los aleja  y diferencia de otros:  “la separación entre grupos hegemónicos y subalternos no se presenta ya, como ocurría en el pasado, principalmente como oposición entre lo propio y lo importado,  o entre lo tradicional y lo moderno, sino como adhesión diferencial a subsistemas culturales con diversas   complejidad y capacidad de innovación: mientras unos escuchan a Santana, Sting, y Carlos Fuentes, otros prefieren a Julio Iglesias, Alejandra Guzmán y las telenovelas mexicanas o brasileños de importación” (García, 2004:258)

Partiendo de estos elementos, el autor propone su definición de consumo como “el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos” (García, 2004: 255). Un constructo coherente con los argumentos anteriormente señalados, pues: 1) darle un carácter procesual al consumo es reconocer que tiene  relación con fenómenos  globales y locales, con la conformación de grupos sociales y con  una  apropiación individual.  Además,  2) caracterizarlo como  ámbito sociocultural es asumir acertadamente que el consumo juega un papel crucial en la reproducción de la vida social, pues permite construir identidades y diferencias sociales individuales y grupales, además  clasifica  y ordena al mundo haciendo visibles las categorías de la cultura (Douglas, 1990).

No en vano, dice García Canclini que “el consumo sirve para pensar”. Hoy en día, vivimos inundados de mercancías,  marcas, tiendas y centros comerciales, mientras que los ejes temáticos tradicionales de los investigadores sociales tambalean, caso de  los Estados Nación. Usualmente frente el consumo  se alzan voces de condena respecto  una supuesta irracionalidad voraz y desenfrenada, pero como dicen Douglas y  Isherwood la indignación moral no basta para comprender el consumo (Douglas, 1990).   Para entender el mundo actual debemos cambiar de mirada y ponernos los lentes del consumo.


Bibliografía
Appadurai, A. (2001). La modernidad desbordada: dimensiones culturales de la globalización. Buenos Arias, Fondo de Cultura Económica.

Douglas, M. y Isherwood B. (1990). El mundo de los bienes: Hacia una antropología del consumo, México, Grijalbo.

García, N. (2004). El consumo sirve para pensar. En: Boivin, M; Rosato, A y Arribas, A (Eds.) Constructores de Otredad: Una introducción a la Antropología Social y Cultural.  Buenos Aires, Editorial antropofagia.

Molina, J y Valenzuela, H. (2007) Invitación a la antropología económica. Ediciones Bellatera.

Autor: Darío Reyes 

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