Etnográficos

Antropología y Etnografía aplicada a la investigación de mercados y la innovación

domingo, 14 de abril de 2013

La ética en la investigación de mercado de tipo etnográfica

El presente ensayo tiene el objetivo de reflexionar acerca del papel de la ética en la investigación de mercados, especialmente en las investigaciones que siguen una metodología de tipo etnográfica.   Primero, se describirá de manera general la importancia y los avances en materia ética en la investigación de mercado,  segundo abordaremos la aplicación específica en la investigación de tipo  etnográfica, tercero y último brindaremos algunas reflexiones finales.

El marketing  ha sido una de las  disciplinas  que históricamente más a menudo ha sido acusada ​​de prácticas poco éticas , y  dentro de esta,  se dice que uno de los mayores desafíos éticos es el desarrollo de investigaciones de mercado en cuento se  enfrentan  a dilemas a nivel técnico – metodológica, gerencial  y a nivel social (Michaelides, 2006).
A raíz de esta situación, algunas autores argumentan que poco a poco el sector de investigación de mercados a nivel mundial ha asumido el desafío   de desarrollar códigos de ética que aseguren, valga la redundancia, un comportamiento ético,   con estándares de las  prácticas aceptables y no aceptables, lo  que a su vez beneficia al sector pues mejora la credibilidad del  mismo (Peterson, 1996). 
Ejemplo de estos esfuerzos, se encuentra el “Código Internacional ICC/ESOMAR Para La  Investigación Social  Y De Mercados”,  realizado por ESOMAR (ESOMAR, 2008), y el código ética  de desarrollado por la American Marketing Association (AMA, 2009), instituciones que son unas sino las máximas autoridades a nivel mundial en investigación de mercados.

Igualmente, se encuentran códigos y estándares nacionales caso del  “ESRC Framework for Research Ethics (FRE) 2010” usado en el Reino Unido para la investigación en general, en Nueva Zelanda el Código de ética desarrollado por la MRSNZ (Market Research Society New Zealand) (Yallop, 2012), o un caso más cercano para nosotros el “Código de Ética para la Investigación de Mercados y Opinión Pública en México” desarrollado por la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión)

Ahora bien, partiendo de esto podemos pasar al segundo tema que desea abordar este ensayo, la ética en la investigación de mercado con enfoque etnográfico. Del código ético de ESOMAR, dos artículos, el 6 y 7, están directamente relacionados con el tipo de investigación que queremos profundizar.
El Artículo 6: Técnicas De Grabación Y Observación, dice “Los entrevistados[1] deberán ser informados previamente sobre el empleo de técnicas  de observación o sistemas de grabación, excepto cuando estos se utilicen abiertamente en lugares públicos y no se recojan datos personales. Si un entrevistado así lo  deseara, la grabación o la sección pertinente de la misma será destruida o borrada. En caso de no contar con el consentimiento explícito del entrevistado, deberá protegerse  su anonimato” (ESOMAR, 2008:30)

Un artículo que parecería estar implícito al realizar cualquier investigación etnográfica, pero que lamentablemente  en mi práctica profesional he visto como es violada reiterativamente  pues el investigador  ante la necesidad de cumplir metas con los directores de proyecto y con los clientes,  muchas veces lleva registro visual o de audio sin autorización de los sujetos investigados ante el miedo de una negativa de estos.

Por su parte, en el Artículo 7: Protección De Datos Y Confidencialidad, se busca  entre otras cosas que la información: solo sea utilizada con los fines estrictos de la investigación, que su acceso se limite a la fijado previamente por el investigador y el sujeto investigado, además de que la fuente se mantenga anónima (ESOMAR, 2008). 
Algo que una vez más, es pasado por alto en muchas investigaciones de tipo etnográfico cuyos resultados   además de ser compartidos con la empresa que pagó los estudios, son brindados a  socios comerciales, agencias publicitarias y de medios. Ocasionando que fotos, videos, y expresiones textuales íntimos de los sujetos de la investigación,  sean vistos por muchas más personas de quienes ellos se hubiera imaginado. 

Por último, además de seguir al pie de letra los artículos 6 y 7 del código de ética de ESOMAR, se debe  tener presente otro punto que ha sido omitido por dicho código  y es que el desarrollo del estudio  así como  sus resultados no debe afectar directa o indirectamente a los sujetos investigados.  

Algo que cobra especial relevancia en la investigación de mercados de tipo etnográfica, pues por las características de esta   el investigador frecuentemente observa prácticas o acciones “naturales” de lo sujetos investigados  que luego al momento de ser analizadas resultan ser   perjudiciales. Por ejemplo, el investigador observa una mala atención o acciones equivocadas de un vendedor, asesor comercial o impulsador con posibles  clientes, dicha información debe ser brindada al cliente que paga la investigación pero sin referir  nombres o establecimientos particulares. Se debe ser especialmente cuidadoso con esta información pues podría comprometer a  dicho empleado  y su jefe,  trayendo consecuencias negativas como llamados de atención, memorandos y hasta despidos, situaciones  que desde el  paradigma ético de no maleficencia deben  ser evitados a toda costa. 

En definitiva, como otras tantas  actividades, acaso  todas, la investigación de mercados particularmente la de tipo etnográfica debe guiarse por principios éticos sólidos que permitan la realización  de investigaciones de manera adecuada, sin violentar a los sujetos investigados, y que además benefician al sector al  proyectar una buena imagen ante el público en general.

Por: Darío Reyes

Bibliografía
Michaelides, P. & Gibbs, P. (2006).  Technical skills and the ethics of market research.  Business Ethics: A European Review. 15 (1).
Peterson, B. (1996), Ethics revisited.  Marketing Research: A Magazine of Management & Application. , 8 (4): 47-48.

Yallop. A. (2012). The Use and Effectiveness of Codes of Ethics – A Literature Review. International Conference “Marketing – from information to decision” 5 edición.

Códigos de Ética:
AMA (2009). The American Marketing Association Updates Industry’s Statement of Ethics. 
AMAI (2008). Código de Ética para la Investigación de Mercados y Opinión Pública en México.
ESOMAR (2008).  Código Internacional ICC/ESOMAR Para La  Investigación Social  Y De Mercados.
Economic and Social Research Council. (2010). ESRC Framework for Research Ethics 2010.



[1] Con entrevistados ESOMAR entiende no solo las personas a quienes se les hace una entrevista, sino en general los sujetos que participan en una investigación.

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