Etnográficos

Antropología y Etnografía aplicada a la investigación de mercados y la innovación

domingo, 5 de mayo de 2013

De la teoría a la práctica: Antropología en la investigación de mercados y en la comprensión del consumidor



A diferencia de otras disciplinas como la psicología y la economía que tradicionalmente han sido usadas en las investigaciones de mercado y en la comprensión del consumidor,  la antropología desde hace relativamente poco se ha sumado a dichos análisis, razón por la cual es usual encontrarse personas y organizaciones que no tienen claridad acerca de cómo   la teoría antropológica y el método etnográfico puede ser usado con los fines mencionados.
El presente ensayo partiendo de una reflexión acerca de la lectura “Introducción: Las mercancías y la política del valor” del antropólogo Arjun Appadurai (Appadurai, 1991), tiene el objetivo de evidenciar  cómo los principales desarrollos conceptuales de dicho texto son útiles en la investigación de mercados.
Para alcanzar nuestro objetivo haremos un reflexión acerca de dos “conceptos” fundamentales: valor e  intercambio, al tiempo que   brindamos algunas posibles aplicaciones.  
La discusión en ciencias sociales acerca del “valor” lleva bastante  tiempo.  Acerca de este tema Appadurai retoma algunas argumentaciones de Marx en su célebre análisis acerca del “Fetichismo de la mercancía”, específicamente el concepto valor de uso y valor de cambio (Appadurai, 1991). El primero, se refiere  a la funcionalidad o la utilidad del objeto, el segundo a su precio en el mercado, su equivalencia con otros bienes o el costo de trabajo necesario para fabricarlo (García, 2004).
Dichos conceptos son los que usualmente más se utilizan, así sea implícitamente, en la investigación de mercados. Desarrollar una investigación con el  fin de esclarecer que necesidad satisface o  cuál es el uso real de determinado producto es preguntarse acerca del valor de uso.  Mientras que  calcular los  costos de producción de  una mercancía, el margen de ganancia esperado, definir el precio y compararlo con otros  productos es preguntarse por el valor de cambio.
Pero Appadurai explora  además otro tipo de valor, una esfera simbólica de las cosas  cuando dice contundentemente que: “las cosas no tienen otros significados sino aquellos conferidos por las transacciones, las atribuciones, y las motivaciones humanas” (Appadurai, 1991:19).  Una característica que algunos autores han llamado valor signo, y se refiere  al conjunto de connotaciones e implicaciones simbólicas  asociadas al objeto (García, 2004).
Esta  definición de valor signo nos permite entender muchos fenómenos que a diario se presentan en las investigaciones de mercado.    Por ejemplo, que un producto de aseo como el jabón rey además  de tener un valor de uso para los consumidores “limpiar”, pueda estar asociado a rituales para atraer la buena suerte, o que unos tennis Nike además de servir para hacer deporte signifiquen determinación,  esfuerzo y  excelencia.
Es más,  el valor signo  cobra mayor importancia si tenemos en cuenta que afecta el valor de cambio así no cambie el valor de uso (García, 2004). Por ejemplo: un reloj  Rolex y otro de una marca cualquiera  funcionan  de la misma manera, ninguno de la hora mejor que el otro,  su valor de uso es igual.  Sin embargo, como el Rolex tiene un valor de signo muy particular pues significa exclusividad y  elegancia,  su valor de cambio puede cambiar y tener un precio mucho más elevado que cualquier otro reloj.
Si bien valor de uso, de cambio y signo son conceptos útiles, para Appadurai solo alcanzan a ofrecer un análisis incompleto de la situación: “los esfuerzos dirigidos a definir las mercancías están condenados a la esterilidad, a menos de que iluminen las mercancías en movimiento (Appadurai, 1991: 32), con lo cual llegamos al segundo concepto a exponer: el intercambio.
Para el autor, un buen entendimiento de las cosas además del análisis del valor, pasa por preguntarse el mecanismo por el cual se crea dicho valor. Su respuesta es que el intercambio es  la fuente de  valor y no como usualmente se cree a la inversa. “el intercambio no es un subproducto de la valoración, mutua de objetos, sino su fuente” (Appadurai, 1991: 18).  Debemos fijarnos  en “la circulación concreta, histórica, de las cosas.  Por ello, debemos seguir a las cosas mismas, ya que sus significados están inscritos en sus formas, usos y trayectorias” (Appadurai, 1991: 19).

Ahora bien, el intercambio usualmente se ha visto  desde dos perspectivas, intercambio obsequioso e intercambio mercantil. Escuetamente, podemos decir que el intercambio obsequioso se refiere a situaciones en que  grupos y personas   guiadas por un principio de reciprocidad comparten cosas con otros, con  el fin de establecer y mantener relaciones sociales. Mientras que el intercambio mercantil,  está  mediado por el dinero en vez de la sociabilidad, y    es guiado por la ganancia, sea que se venda o se compre.

En este punto se debe hacer una aclaración.  Es importante señalar que ambos tipos de intercambios no son contradictorios, es una  distinción que siguiendo Appadurai no es tajante y ni  excluyente, no se oponen entre sí pues características de ambas se aprecian en la mayoría de los intercambios (Appadurai, 1991).   

¿Para qué pueden servir estos conceptos en la investigación de mercados? Pues bueno, gracias a estos podemos entender muchos de los fenómenos de consumo.  Por ejemplo, cuando una empresa regala  a uno de sus  clientes una fina botella de Whisky al fin de año logra establecer un vínculo, una relación (intercambio obsequioso), de tal manera que él que ha recibido debe  ser recíproco y devolver este gesto, porque no,  realizando  más compras o inversiones en dicha empresa aumentando los flujos de dinero entre ambos (intercambio mercantil).  De igual manera,  una persona que realiza sus compras en determinada tienda de barrio pues su dueño ofrece mejores productos a menor precio (intercambio mercantil), poco a poco establece relaciones con el tendero: le fían mercancía, en caso de que alguna compra este en mal estado le permiten cambiarla,  y hasta le regalan,  “le enciman” productos (intercambio obsequioso).

Esperamos con esta breve reflexión haber ayudar al lector, si es el caso,  a clarificar la fructifica relación que existe entre la teoría antropológica y la práctica comercial de investigación de mercados  con miras a comprender al consumidor.


Bibliografía
Appadurai, A. (1991). Introducción: Las mercancías y la política del valor. En: A. Appadurai (Ed.). La vida social de las cosas: perspectiva cultural de las mercancías. México D.F, editorial Grijalbo.

García, N. (2004). Diferentes, desiguales y desconectados. Mapas de la interculturalidad. Barcelona, Gedisa Editorial. 

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